Ксенія БєлавінаВ студенческие годы такой предмет, как «статистика» я не любила. Более того, это был единственный предмет, курсовую по которому я… купила. Теперь я понимаю, что просто преподавательница была никудышная. Она, по-моему, и сама его не любила. Зато потом в информационном эфире я все чаще стала натыкаться на различные исследования: продукты питания, солнцезащита, вода, политика, бьюти рынок, etc.
Окончательно успела заинтересоваться, когда обнаружила эту книгу, где все расписано с примерами буквально в каждой главе. Конечно, выпуск таких книг – циничная польза для обеих сторон: как для пользователя, который хотел бы знать, какими способами и секретиками его объегоривают, так и для специалистов, которые ими пользуются или еще не пользуются, но после книги будут 🙂 Что поделать, качественная информация всегда используется всеми. А в книге она буквально разжевана. Я бы даже рекомендовала ее со студенческой скамьи как доп. литературу по маркетингу и статистике.
Ну, рынок недвижимости, медицина и продукты вряд ли заинтересуют Вас в моем блоге (а если заинтересуют – лишний повод ее прочесть самому), попробуем посмотреть на это с точки зрения бьюти.
Со времен моего студенчества до сегодня статистика успела посидеть в тени, когда в народе превалировало слово, затем, когда слову уже просто перестали верить, и тогда на сцену вступила она, чтобы манипулировать:
– В два раза быстрее и лучше, – говорил нам Джобс (не могла не привести этот некосметический момент );
– Ваши ресницы в 14 раз увеличены, – вещает нам Лореаль в очередной раз;
– Эту штука впитывает в себя в 4 раза больше, – внедряет нам уверенность Проктер;
– Ваши морщины на 20% уменьшены, после использования этой сыворотки, – вступает в игру концерн Эсти Лаудер.
И рука сама тянется за этим продуктом, который лучше, быстрее, длиннее, ДОРОЖЕ и вообще продается сейчас и быстро, а, бывает, выпускается еще и лимитированным тиражем. А что там в нем, по сути, уже часто не остается сил, желания и времени проверить. Народ в основной своей массе слепо верит цифрам, особенно когда их раскрасили в рекламе зубной пасты, гигиенических средств, детского питания, красивом мире бьюти. Политики особенно охотно прибегают к ней же. Но не будем обсуждать здесь этот сегмент, равно как и манипуляцию СМИ в целом, сосредоточимся все же на статистике.
Давайте посмотрим, что скрывается под определенной показанной нам цифрой, к примеру в бьюти:
– выборка – выборка тестируемых людей, на основе результатов которых затем мы видим цифры – она изначально необъективна и непродуктивна. Каждый заказчик делает свои исследования и получает свои результаты после своих респондентов. В итоге они у всех разные. Плюс умножьте это на ложь респондентов, нелояльность к конкурентам, стеснительность, etc. Еще верите это тестируемой группе?
– грамотно выбранное среднее – из тех же 60 женщин у 14% морщины уменьшились. А какие они, эти женщины? Сколько им лет? Они вообще какими-то сыворотками пользовались до эксперимента? Смешно, если айтемами того же производителя. А как же остальные? Ведь их масса больше. Получая итоги статистических данных, Компания далее крутит ими и показывает выгодное среднее значение.
– нюансы, о которых скромно умалчивают – потребители утверждают, что благодаря этому крему Компании N у них образуется меньше пигментных пятен. Нам, конечно, это интересно и мы читаем дальше. Выясняется, что эти результаты поступили из совершенно «независимой лаборатории». Проверено/акцептировано еще какими-нибудь учеными. Чего же еще?
И снова мы возвращаемся к выборке. Компания, которой необходимо проверить свой крем, набирает группу добровольцев, которая пользовалась иной маркой. Т.е. результаты могут быть только в трех вариантах: хуже, чем было, так же, чем было и лучше, чем было. В первых двух вариантах Компания просто зафиксирует себе этот факт и все (где-нибудь у себя, вдали от глаз общественности) и предпримет новые попытки, а в третьем – получает право звонить в колокола рекламы, даже, если испытываемых было чел. 12 Мало ли, когда наступит такой показательно удачный следующий раз. Это как не истратить ни копейки, подкидывая монету и считая, сколько раз она упадет решкой на ладонь.
– много шума практически из ничего – в качестве яркого примера предлагаю прочесть вот эту интересную историю
Двояко? Согласна и даже уверена, мнения всех читателей разделятся совершенно по-разному. Зато сколько шума и…прибыли.
– график – лучше не бывает – цифры способны наводить ужас, особенно на писателя, который мечтает, чтобы его читали, на рекламиста, который рассчитывает, что его рекламный текст обечпечит продажи товара, на издателя, который жаждет, чтобы его книги и журналы завоевали популярность.
Иногда цифры в табличном значении приводить категорически запрещается и тогда средством воздействия становится картинка. А простейшей разновидностью статистической картинки становятся всевозможные кривые. Они действенны и полезны в обеспечении различных демонстраций результатов или «якобы результатов». Даже если результаты ушли недалеко вверх от нулевой отметки (ибо вниз никто нам не покажет), то можно сделать и позабористей – отрезать нижнюю часть.
Цифры те же, и кривая совершенна идентична, никаких фальсификаций – разве что впечатление она производит совершенно иное – при беглом просмотре читателя преодолела полпути вверх, побуждая уже не просто читателя, а потенциального клиента к покупке. А все потому, что большая часть графика отсутствует скромный прирост результата превращается в крупный. Et voila!
А есть еще один хитрый трюк, который стоит даже дюжины таких, как вышеописанный. Он придаст скромному росту такой шикарный вид, какой не полагается даже стопроцентному. Просто измените пропорции между осью ординат и осью абсцисс. Никакими правилами не запрещено, зато чудо преобразит очередной косметический график. Все, что требуется – это задать единицу деления на оси координат в десять раз меньшую, чем на исходном графике. Кривая взлетела до небес, зато никто не бросит камень.
– визуальный ряд – все эти ролики о том, как выравнивается кожа за мгновенье, как вычищаются очередной щеткой черные точки, etc. В статистике все пошло из схематичной картинки, а на сегодняшний день, когда специалисты поняли силу воздействия на мозг через визуальный ряд, пошло-поехало. Не буду даже останавливаться надолго на этом подпункте. Все помнят белые перепелинные яйца после применения отбеливающей сыворотки? А каких-то людей то с зубными щетками, то в лабораториях стирального порошка? Белый халат – неубиваемый аргумент.
– псевдообосновання цифра – достаточно вспомнить всего несколько обозначений и можно не писать дальше. Ресницы… в 10 раз длиннее, в 10 раз сильнее. Помада… на 6 часов устойчивее… Лак для волос…,etc. Сильнее, длиннее, устойчивее, отталкиваясь от чего? Туши Ленинградская 90-х годов? Или… надцать лет разрабатывали, получилось на 12% лучше. Почему еще годик не захватили и не дали лучшего результата?
Видимо, чтобы не получилось вот так в очередной раз.
– и снова это «после – значит, вследствие» – этот прием встречается нечасто, т.к. его можно трактовать до умопомрачения. Использование зубной пасты предотвращает кариес? А помнится, какой-то доктор сказал, что зубы достаточно просто тщательно чистить щеткой. Вне зависимости от применения какого-либо средства. Надо же, в прослоечку между процедурой и результатом (отсутствием разных заболеваний) вмешалась… целая миллионная индустрия. А на самом деле надо ни гели с золотым шиммером искать, а просто, чтобы в составе хоть фтор был или пару-тройку экстрактов травинок. Но кто же теперь оглянется назад… Кстати, в тему, я привезла из Таиланда зубные пасты копеечные и уже около года сижу на них и электрической зубной щетке. Зубы блестят, как сумасшедшие 🙂
В основном этот пример негласно подается нам рекламой сквозь строки визуальным рядом. Мол, будешь пользоваться этим и… у тебя будут такие глянцевые муж, машинки, друзья, недвижимость, детки, etc. А то, что ты за кадром на это работаешь, строишь – остается за кадром. Так что задумайтесь, все ли Ваши “после” означали “вследствие” навязанного нам контента и вещей? Ваша укладка стала такой красивой, благодаря именно этому шампуню или просто благодаря многолетнему опыту использования фена и брашинга? Если Вы так круто укладываете голову с недорогим Pantene, может, на остаток стоимости купить себе новую помаду?
– как поставить статистика на место – а вот это самая интересная глава, которую я оставлю за кадром для того, чтобы Вы не просто почитали статью, а погуглили сами этот момент. Или заглянули в книгу. Я бы сделала и то, и другое. Не поверите, какой кусок власти и уверенности это дает. Заодно и выработали свои методы 🙂
В целом, понятно, что мы в общей массе своей вряд ли что-то проверим сами, просто я хотела Вам показать, как не быть вот такими, куда в последнее время скатывалась уже и я, как не следует кидаться за новыми мифическими обещаниями, которыми нас так «радуют» косметические полки. Думайте, взвешивайте, читайте составы (по возможности) и такие интересные и познавательные книги, которые заставляют нас подумать и вернуться к ним еще не раз.
Где купить: почитать еще отзывы и приобрести книгу можно здесь: http://www.alpinabook.ru/catalog/EconomicsPoliticsSociology/2415455/?av=1
